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Brand experience: porquê e como investir em experiência de marca

Brand experience: porquê e como investir em experiência de marca

26 de agosto de 2020 às 11:02

Descubra a importância do brand experience e como ele pode aumentar a satisfação e a fidelização dos seus clientes

O boom das redes sociais, a ascensão da internet das coisas e a popularização de gadgets para uso de aplicativos transformaram a comunicação entre as marcas e o seu público. Se antigamente o consumidor assumia uma posição passiva, hoje ele pode interagir ativamente com a empresa de diversas formas. Essa mudança de cenário representa um desafio para muitas marcas que ainda não conseguem trabalhar adequadamente a sua imagem para garantir relevância de mercado e criar uma identidade única.  

O brand experience é a resposta para enfrentar e vencer esse desafio. Afinal, ele é um dos conceitos mais importantes para fortalecer a sua marca perante o seu público. Seu principal objetivo é criar uma percepção positiva dos clientes sobre a marca por meio de um esforço gradativo e contínuo. A base dessa estratégia está em propor elementos associados à marca capazes de atrair os consumidores e gerar valor, criando uma boa impressão. 

Se você já consegue fazer isso, esse blog post pode gerar alguns insights importantes para você melhorar ainda mais os seus resultados. Mas, se por outro lado, você enfrenta esse problema, então esse conteúdo vai te ajudar a refletir sobre o que você precisa fazer para melhorar a percepção de valor da sua marca e como investir em brand experience para se diferenciar no mercado. 

O que é brand experience?

O brand experience é um conceito estratégico que envolve um conjunto de fatores de cunho afetivo, sensorial, intelectual e/ou comportamental visando promover reações positivas e gerar valor para os consumidores na experiência de interação, contato e consumo. Explorar essas diversas áreas da percepção permite que o cliente construa a sua ideia sobre a marca a partir da experiência que ele teve previamente.

A relação entre a marca e o público envolve diversos momentos de contato, tanto virtuais como presenciais. Cada contato, por sua vez, envolve uma série de interações. É nesses momentos que o brand experience se aplica com o objetivo de oferecer experiências marcantes ao consumidor. A sensação de bem-estar despertará sentimentos únicos e singulares, fazendo com que a pessoa crie associações e relações positivas com a marca. 

Entretanto, para criar esse tipo de experiência, é preciso conhecer os pilares do brand experience

Os pilares do brand experience 

Existem várias formas de gerar uma experiência única e inesquecível, capaz de despertar sensações, associações e percepções positivas do cliente em relação a marca. Independente da maneira escolhida, o ponto de partida deve ser sempre os 5 pilares essenciais do brand experience:

Os 5 pilares do brand experience
Os 5 pilares do brand experience

Por que investir em brand experience?

Investir em brand experience traz resultados importantes e mensuráveis para marca. Vamos listar os principais para que você entenda o motivo dessa estratégia ser tão valiosa:

  • Fidelização: ao proporcionar momentos inesquecíveis ao cliente, dificilmente ele vai querer trocar a sua marca por outra, pois ele enxergará valor nessa relação. Além disso, um consumidor fiel se transforma em um divulgador da empresa; 
  • Aumenta a percepção de valor da marca: o brand experience faz com que a marca ganhe reconhecimento no mercado e consiga aumentar o valor agregado dos seus produtos ou serviços, potencializando seu faturamento e as margens de lucro. Além disso, ela se torna mais competitiva no seu segmento e aumenta a sua longevidade no mercado;  
  • Brand awareness: investir em brand experience melhora a consciência de marca, ou seja, mais pessoas conhecem a marca, suas características e qualidades;
  • Melhora da comunicação e do relacionamento com o cliente: o brand experience melhora as interações da empresa com o seu público, criando uma percepção positiva da marca;
  • Impulsiona o valor de mercado da empresa: quando a marca consegue se diferenciar no mercado devido a características que lhe conferem uma maior percepção de valor, ela ganha o status de “premium”, atraindo investidores.  

Como aplicar o brand experience

A sinergia é o ponto-chave para o sucesso de uma estratégia de brand experience. O planejamento deve ser muito bem pensado para que todos os colaboradores da empresa interajam com os clientes de forma a impactá-los positivamente. 

O conceito de brand experience está relacionado com propósito, portanto, deve ser pensado como algo exclusivo e segmentado voltado para quem faz sentido viver uma experiência com a marca. 

Traçamos um passo a passo para te ajudar a construir a sua estratégia:  

1. Avaliação da marca

É fundamental realizar uma espécie de auditoria para avaliar as experiências oferecidas pela marca, os pontos de contato com o público, e o suporte oferecido. Uma boa forma de fazer isso é aplicando a matriz SWOT para conhecer os pontos fortes e fracos, bem como as oportunidades e ameaças para a marca.

Nesse momento, também é importante fazer uma análise da concorrência para que você possa conhecer o que eles estão oferecendo como diferenciais para os clientes. Isso o ajudará a descobrir oportunidades e mapear as ameaças para que possa neutralizá-las. O Plano de Davide, uma ferramenta criada pela nossa equipe, vai te ajudar nessa tarefa. 

Outro ponto fundamental, é avaliar se a marca possui um manifesto, construído a partir dos seus valores, missão, visão e propósito. Com base nisso, será desenvolvida toda a estratégia de brand experience. 

2. Desenvolvimento da persona

Qualquer estratégia de brand experience deve ser pautada na persona. A partir do momento em que você entende o que o seu cliente valoriza, quais são as suas dores e que tipo de experiência o atrai, fica muito mais fácil desenvolver estratégias eficazes.

PS: para construir a sua persona, é só acessar o artigo sobre o tema e seguir o passo a passo.  

3. Definição do objetivo

Toda e qualquer estratégia deve ter um objetivo que direcionará as ações implementadas. Defina qual experiência de marca você deseja entregar para o seu público e como produzir impacto. A partir disso, você será capaz de definir o objetivo principal da sua estratégia. 

Não esqueça de olhar para os problemas e desejos da sua persona no momento de definir o objetivo da estratégia. 

4. Implementação e monitorização

Agora que você já conhece o seu objetivo, é hora de planejar todos os passos que precisam ser percorridos para alcançá-lo, bem como as ações e ferramentas necessárias para isso. É interessante pensar em estratégias para o ambiente físico e para o digital (se você contar com ambos). 

Quando falamos do físico, as experiência sensoriais ganham muita relevância. Um ambiente confortável e convidativo é um bom primeiro passo. Outros pontos importantes para criar uma boa sensação são uma playlist que converse com o conceito da marca e agrade a sua persona, aroma personalizado, petiscos e bebidas. Aliar esses estímulos a uma boa experiência de interação e a um acompanhamento personalizado durante todo o processo é uma ótima forma de surpreender.  

Já no digital, o foco é proporcionar experiências capazes de construir uma imagem positiva da marca e estabelecer uma forte conexão com o público. Algumas estratégias importantes são: investir na navegabilidade do site, em ambientação gráfica e interação com o público nos diversos canais digitais. 

Tanto para o físico, quanto no digital, é preciso haver sinergia, por isso, treine a sua equipe e deixe muito claro as funções e responsabilidades de cada um. Além disso, qualquer estratégia precisa ser acompanhada. Estabeleça métricas e uma frequência de mensuração para avaliar se os resultados esperados estão sendo alcançados. 

Inspire-se

Separamos três exemplos de brand experience para você se inspirar e construir a sua estratégia. 

Melissa

A Melissa é um bom exemplo de estratégia física. A famosa marca de sapatos possui um cheiro característico de chiclete que a diferencia de todas as outras lojas. Passar na frente de uma Melissa já é suficiente para sentir o aroma, e isso faz com o seu nome fique no pensamento do cliente. Afinal, é muito agradável comprar uma melissa e levar o cheiro para casa.   

Dessa forma, a marca conseguiu criar uma verdadeira cultura em torno dos seus produtos. Você já ouviu alguém comprar um produto da marca e dizer que comprou um sapato? Uma melissa é muito mais do que um sapato, ela é um conceito único, que passa a sensação de exclusividade. 

Disney

A Disney conseguiu fazer algo inédito: personalizar a magia. Com uma atenção incrível aos detalhes, ela consegue criar pequenos e grandes momentos “uau” capazes de fazer qualquer adulto voltar a ser criança. Todas essas sensações e emoções despertadas pela Disney em quem visita os seus parques ou assiste os seus filmes é o que faz com que a experiência seja tão mágica. 

Como se já não fosse suficiente, a marca criou o aplicativo My Disney Experience. Voltado para quem visita o Walt Disney World, o aplicativo conta com mapas da Disney, informa toda a programação do dia e o tempo de espera nas filas, permite a compra de ingressos, etc. 

Isso é que é oferecer uma experiência inesquecível. 

Amazon

A Amazon oferece uma experiência de compra fantástica. A plataforma deixa muito claro tudo o que acontecerá quando você clicar em um determinado botão. Dessa forma, a empresa oferece todas as informações que o usuário precisa para que ele tome a decisão de compra rapidamente. Além disso, os prazos e custos são muito bem discriminados e a empresa quase sempre surpreende entregando em menos tempo.    

As possibilidades de ações de brand experience são infinitas. Como você deve ter percebido, nem sempre é preciso criar coisas de outro mundo. Estratégias simples e já conhecidas no mercado, como a da Melissa, podem ser o suficiente para você criar uma experiência única e inesquecível. 

Na sua opinião, qual marca consegue surpreender?

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